Relations Presse en startup : Faut-il en faire ? Comment s'y prendre ?



Jennifer Palmer est Directrice de la communication chez GuesttoGuest. Elle était anciennement directrice de projets pour la fondation RMC, BFM, BFMTV. Jennifer a à son palmarès des milliers de retombées presse et notamment les plus grosses émissions TV décrochées pour sa start-up (Capital sur M6, Reportage de TF1, des JT sur les chaînes nationales comme France télévision ou M6 etc.) !


Du coup, quand plusieurs entrepreneurs et candidats de la communauté Ignition Program nous ont posé des questions sur les RP, on a tout de suite pensé à Jennifer pour nous partager ses conseils !


Faut-il faire des relations presse ou non ? Comment s'y prendre ? Quelles sont les erreurs à éviter ? Quels sont les meilleurs conseils à suivre pour que cela fonctionne ? Jennifer nous a livré sa vision du métier de RP à l’occasion d’une intervention auprès des membres de la communauté Ignition Program, retranscrite ici pour vous !


Pourquoi faire des Relations Presse (RP) ?



Les RP n’ont pas toujours bonne presse !

Pourtant, elles sont très importantes pour les start-ups car elles permettent de créer de la notoriété. Et la notoriété, c’est ce qui crédibilise votre marque auprès de vos utilisateurs. C'est le fameux "vu à la TV" qui fonctionne encore aujourd'hui, pour vos potentiels clients.


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Le problème est que les start-ups veulent souvent obtenir du ROI immédiatement. Or, la notoriété est un phénomène qui infuse et valorise la marque sur le long terme. La notoriété permet plutôt d'accroître l'impact de toutes les actions marketing et sales sur le long terme. Plus votre marque est connue et reconnue, plus il sera facile de convaincre de nouveaux utilisateurs.

D'ailleurs, c’est un peu comme lorsque quelqu'un recherche un emploi. Il peut passer un entretien d’embauche et dire être le meilleur. Mais l’impact sera plus important si c'est plutôt ses références qui disent de lui qu'il est le meilleur !

Mais les RP sont importantes pour d'autres raisons. Elles permettent aussi d'améliorer sa marque employeur. Plus une entreprise est connue, plus il lui sera facile de recruter.

Elles donnent enfin de la légitimité auprès de potentiels partenaires. Cela peut jouer un rôle primordial dans l’obtention d’une levée de fonds. Si on parle de vous dans les médias, c’est parce que votre produit intéresse ! Et les investisseurs sont très sensibles à cela.


Les RP ou la méthodologie du pêcheur


Objectif : mobiliser des leaders d’opinions pour qu’ils parlent de vous !

Pourquoi un pêcheur ?

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Selon moi, la méthode des RP reprend la méthode d’un pêcheur, parce qu'un pêcheur expérimenté sait qu’en fonction du type d’environnement (lac, mer, rivière…) et des espèces de poissons, il devra adopter une méthode spécifique pour attraper sa proie. Il sait aussi qu’il y a des saisons à respecter. Il doit être à la fois patient et très réactif quand le poisson mord... Comme en RP finalement !

Les mythes !

Il m’est souvent arrivée d’entendre : « alors Jennifer, c’est drôle, je pensais que tu allais passer ton temps à payer des déjeuners à des journalistes pour qu’ils parlent de ta boîte »

Maintenir des liens avec votre réseau est une bonne chose mais ce n’est pas suffisant pour créer le buzz autour de votre entreprise et de son produit. Demander à un journaliste de faire un article sur votre entreprise sous prétexte que vous vous connaissez, c’est un peu recommander votre beau-frère incompétent à un poste sous prétexte qu’il est de votre famille et que vous connaissez bien le fondateur de la boite. Vous n’aidez pas votre beau-frère, de plus il est fort probable qu’on ne fera plus appel à vous pour rechercher des talents… autrement dit vous avez grillé vos cartes.



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Les RP sont avant tout de la stratégie, des outils, des compétences et des connaissances du fonctionnement du milieu

Presse régionale ou nationale ?

Ne visez pas tout de suite le gros poisson… laissez-le venir ! Dans les médias, il y a la télé, la radio, la presse écrite, le web. Des médias qui diffusent au quotidien, par semaine, par mois. Certains diffusent au national et d’autres au régional. Autant vous dire que la liste est longue.

Mais une chose me paraît très importante à savoir : il ne faut pas négliger les médias régionaux !

Savez vous qu'en France, le média le plus lu est Ouest France loin devant Le Monde et le Figaro. En effet, la presse régionale est très lue par le grand public, friand d’informations locales.

La presse écrite nationale est fondamentale aussi car elle est lue par le grand public mais aussi par les leaders d’opinion.

Par exemple, quand je travaillais chez RMC, Le Monde était très attendu par la rédaction. J’ai vraiment pu observer cette tendance concrètement en travaillant chez GuesttoGuest. Par exemple, un des dirigeants est passé sur France Inter. Le lendemain, d’autres journalistes m’ont appelée pour traiter à leur tour le sujet, de même des journaux francophones en Belgique et en Suisse.

À force de travailler le national et le régional et d’avoir des retombées, nous avons créé une tendance. Au début nous pêchions des petits poissons, puis la taille des poissons a grandi et les gros poissons sont arrivés : Capital M6 ou encore l’émission reportage sur TF1.

Exploitez chaque média pleinement !

Autre chose est intéressant à savoir à propos des médias : le lien qui existe entre les médias d’un même groupe. Par exemple, France Télévision a des antennes dans toutes les régions : France 3 PACA, France 3 Ile de France etc. À l’occasion d’une tournée nationale, j’ai reçu France 3 Nord Pas de Calais pour un reportage sur l’événement alors que nous passions à Dunkerque. Le lendemain le reportage passe comme prévu sur France 3 mais deux jours après… surprise ! Le reportage est diffusé au national sur Télé matin.

En effet, la rédaction avait trouvé le sujet suffisamment porteur pour le diffuser au national, j’ai observé le même phénomène avec un reportage sur France Bleu Bordeaux diffusé le lendemain sur France inter…



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Ce qu’il faut savoir sur un média ?



Chaque média a une ligne éditoriale. Souvent, elle est définie par le directeur de la rédaction ou bien encore par le rédacteur en chef. Il décide du traitement des informations et de l’actualité.

Celle-ci permet de faire des choix de sujets à traiter, de hiérarchiser l'information. Elle donne une ligne directrice à tous les producteurs de contenus et induit un ton, un angle de traitement de l'information. Quand vous regardez BFMTV, c’est pour connaître l’actualité, quand vous lisez Le Monde, c’est pour avoir un regard approfondi sur l’actualité…

Un conseil : il faut bien connaitre la ligne éditoriale du média à qui vous vous adressez, sinon le risque est d’une part de ne pas être lu mais aussi de perdre votre crédibilité auprès des journalistes.

Par exemple, si j’envoie un communiqué au magazine Féminin, je vais davantage axer mon message sur « ces mamans qui choisissent l’échange de maison ». Les journalistes ne vont peut-être pas reprendre mon communiqué mais cela peut les aider à alimenter leur sujet.

La plupart des journalistes reçoivent plus de 150 communiqués de presse par jour donc si en plus l’information qui leur est envoyée n’est pas pertinente, vous allez finir par être blacklisté.

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Quels outils et quel contenu pour les RP ?


Construire un bon storytelling

Avant de communiquer avec les journalistes il faut d’abord écrire l’histoire que vous allez raconter. À quel besoin je réponds, en quoi est-ce innovant, quelles sont mes valeurs…

Chez GuesttoGuest, par exemple, nous proposons beaucoup de contenus sur des sujets divers : l’entreprise libérée, les maisons insolites, les tendances… Nous utilisons aussi les datas qui nous aident à prouver que notre service crée la tendance : croissance, qui sont les usagers, où vont-ils.


Rebondir sur l’actualité

Quand je suis arrivée à mon poste chez GuesttoGuest, il y avait beaucoup d’actualités sur « la crise en France ».

Après les vacances d’été, j’ai testé un communiqué avec le titre suivant « Plus de budget pour les vacances de la Toussaint, des solutions existent ».

À l’intérieur des chiffres concernant le budget vacances des Français, leurs habitudes selon des études… 10 jours plus tard, un article paraît dans Marianne. Le titre, « les Français à la dèche » et à l’intérieur GuesttoGuest est cité comme solution pour partir à moindre coût.


Jouer le jeu et être TRÈS réactif !

Si le journaliste est intéressé, il va vouloir vous contacter. Il faut répondre dans l’heure !

Les journalistes sont très pressés et travaillent dans l'instant. Alors préparez vos visuels et des fichiers de contacts utilisateurs, soyez toujours prêts à être interviewés.

Il m’est arrivé d’être appelée un samedi pour une interview dans l’heure, il est alors préférable de répondre présent car plus on vous voit et vous entend, plus on va vous demander dans les médias.



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Ne pas hésiter à proposer de tester votre produit ou service

Non ici, il ne s’agit pas d’acheter le journaliste mais plutôt de lui faire davantage comprendre votre produit ou service. Par exemple, nous avons fait testé notre service à une journaliste sur 20 Minutes, ce qui rend l'information qu'elle a retranscrit plus pertinente.


Utiliser un bon fichier presse

Aujourd’hui, il y a des abonnements peu coûteux pour obtenir des bases de données ayant des milliers de contacts de journalistes.

Si vous avez un peu de budget, ne perdez plus de temps à appeler l’hôtesse d’accueil des médias pour avoir des noms.

C’est un métier de business development !


Voilà mes conseils pour vous organiser au quotiden et avoir de vrais résultats RPs :

1. Avoir accès à une base de donnée qualifiée ou se créer des fiches contacts avec les médias clés

2. Monitorer quotidiennement l’actualité, en particulier dans votre secteur

3. Produire du contenu très régulièrement qui ne parle pas directement de votre produit ou du service. Je ne dis pas « Découvrez l’échange de maisons avec GuesttoGuest » mais plutôt « Budget vacances 2016 en baisse : Les français recherchent des solutions alternatives » (NB : je n'y inclus pas plus de 3 lignes sur mon entreprise et je mets le maximum de chiffres avec des sources fiables)

4. Envoyer votre contenu aux médias et journalistes intéressés (cf. attention à la ligne éditoriale comme décrit ci-dessus)

5. Faire le suivi uniquement avec les journalistes qui ont ouvert votre mail (c’est possible de le faire quand vous envoyez un communiqué via les plateformes de contacts)

6. Préparer photos, dossiers et contacts liés pour pouvoir les envoyer très rapidement aux journalistes

7. Et enfin garder une trace des journalistes intéressés dans le passé


Et concrètement un communiqué de presse, c'est quoi ?


Voilà les éléments à inclure absolument :

  • une date

  • un titre

  • un texte simple avec 3 idées

  • un texte de quelques lignes pour présenter votre entreprise avec vos contacts

  • tenir sur une page idéalement

  • enfin avoir en complément un dossier de presse généraliste sur votre entreprise. C'est un minimum à avoir, mais n’est pas toujours demandé (et il doit aussi rester synthétique !)



Voilà tous les conseils de Jennifer compilés ici. Un grand merci à elle de nous avoir partagé tous ces conseils ! 😍 N'hésitez pas à faire suivre cet article s'il vous a aidé !

RP
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